Nem politika-, hanem részrehajlás-mentesen kell kutatni – piackutató a Makronómnak

Hamarosan országgyűlési választások lesznek Magyarországon. A Magyar Piackutatók Szövetségének jelenlegi adatai alapján ki nyeri a választásokat?

A szövetségnek nincs álláspontja ezzel kapcsolatban, mivel a Piackutatók Magyarországi Szövetsége egy szakmai és érdekképviseleti szervezet. A tagszervezeteinknek lehet sejtése arról, hogy éppen miként alakul a pártszimpátia még akkor is, ha ezeket nem teszik közzé.

Mi az oka annak, ha egy politikai kutatást nem tesznek közzé?

A szindikált kutatásoknak nem mindegyikét hozzák nyilvánosságra, ezeket nem egyszer arra használják fel, hogy ellenőrizzék a saját adatfelvételük és a minta minőségét. Ha az eredmények közel azonosak a más cégek által nyilvánosságra hozottakkal, akkor az pozitív visszacsatolás.

Pontosan mivel foglalkozik a szövetség?

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége elsősorban ágazati és szakmai érdekképviselettel, szakmai fórumok szervezésével, nemzetközi kötelezettségekkel foglalkozik, emellett vállal mediátor szerepet is. Kiemelt célunk a piackutatás népszerűsítése a felsőoktatási intézményekben, valamint a piackutatás fogalmának, szakmaiságának megőrzése – ne lehessen értékesítési tevékenység, direkt marketing, álcázott üzleti- vagy politikai kampánytevékenység „fedősztorija”.

Mi a gond a direkt-marketinggel?

Maga a direkt marketing fontos és legitim üzletág, ugyanakkor a piackutatásnak egyik fő problémája több mint két évtizede, hogy magát

Ezek közé tartozik a közvetlen értékesítési tevékenység is. A piackutatás a piaci folyamatok és a közvélemény feltérképezését szolgálja, de sokan visszaélnek a fogalommal és ezzel próbálnak közvetlenül szolgáltatásokat, termékeket eladni vagy adatbázisokat építeni. Ennél is visszatetszőbb, ha politikai kampánytevékenység álcázására használnak piackutatásra hivatkozó megkereséseket.

Milyen a magyar piackutatás vállalati összetétele?

Nálunk is jelen vannak a globális nagyvállalatok, és számos kisebb vagy közepes méretű hazai tulajdonú cég is működik ma Magyarországon.

Honnan szerzik bevételeiket a piackutató cégek?

Az ügyfeleink, megbízóink fizetnek a szolgáltatásainkért, mint minden más szakmában. A piackutatók munkája legtöbbször bizonyos termékek és szolgáltatások fejlesztését vagy tökéletesítését segíti. Nagyon sokat foglalkozunk reklámok és kommunikációs kampányok tesztelésével. A cégek szeretik letesztelni az egyes reklámok hatékonyságát, mielőtt elköltenének százmilliókat mondjuk televíziós hirdetésekre. Ezenfelül nagyon népszerűek a termékek vagy szolgáltatások árazását támogató kutatási projektek, itt a bevételek optimalizálását vagy a várható bevételek előrejelzését támogatják a kutatások. Sokat vizsgáljuk a vásárlói és fogyasztói szokások változását, emiatt számos termékkategória és iparág világában kell otthonosan mozognunk. Rengeteg márkakutatás zajlik, és jelentős a B2B, azaz vállalati kutatások szerepe is.

Milyen hatással volt a koronavírus a piackutatási szektorra?

Két jelentős változást éltünk meg a pandémia következményeként. A vírus megjelenésekor visszaesett – kezdetben szünetelt is – a személyes megkérdezés módszertana. Az adatfelvétel átkerült a telefonos és online csatornákra. A másik változás a kutatási keretek csökkentése a megbízói oldalról, ami a legtöbb piackutató cég forgalmát visszavetette.

Veszélyben volt az ágazat a járvány elején?

Akárcsak a 2008-as válság idején, most is azt tapasztaltuk, hogy a megbízóink kevesebbet és óvatosabban költenek piackutatásokra válságos időkben.

A módszertan globálisan egyező?

a legtöbb kutatást nemzetközi partnerekkel, nemzetközi sztenderdekkel, nemzetközi környezetben hajtjuk végre.

A Magyarországon működő nagy kutatócégek visszaélnek az erejükkel?

Nincs ilyenre példa és szándék sem, nem olyan logika szerint működünk, mint például az építőipar. Értelemszerűen a nagy kutatócégek tudnak nagyobb kutatási projekteket elvállalni, emellett sok kisebb méretű cég alvállalkozóként tud részt venni ilyen projektekben. Idehaza is megvannak néhány területnek a specialistái, ilyen lehet például az egészségügy, az infokommunikáció vagy a médiamérés, esetleg a retail, azaz a kiskereskedelmi audit.

Mik a piackutatás legnagyobb kihívásai?

Kihívást jelent a szakma számára az adatbányászat térnyerése, mivel sok potenciális megbízónk az ad-hoc kutatások helyett inkább adatbányászati tevékenységgel akar választ kapni a kérdéseire. Ezenfelül egyre nagyobb számban jelennek meg az európai piacon a távol-keleti piackutató cégek is.

A legtöbb szakmában nehézséget jelent a munkaerőhiány. Ez a piackutatás szektorában is így van?

Érezhető, de nem égető probléma. Van elegendő kutató, de sokan a megbízói oldalt választják. Rengeteg irányból érkezhetnek a szakemberek, de a leggyakrabban szociológia és közgazdaságtani végzettséggel választják ezt a pályát. Ma már több egyetemen oktatják – oktatom magam is – a piackutatás alapjait.

Ön, hogy került közel a piackutatáshoz?

Közvetlenül az érettségi után, még az egyetem előtt csatlakoztam egy piackutató céghez, mint operátor és kutatási asszisztens. Pályafutásom alatt dolgoztam több kutatócégnél, valamint a megbízói oldalon a magánszektorban és a közigazgatásban egyaránt.

Miként vélekednek a magyar emberek a piackutatásokról?

A kutatócégek a kutatásaik zömét kimondottan a megbízóiknak végzik, és ezért

Az kutatások közlésének, nyilvánosságra hozatalának célja általában egy adott terméknek vagy szolgáltatásnak – esetleg magának a cégnek a népszerűsítése. A szélesebb közönség a választások előtt találkozik a legtöbbször piac- és közvéleménykutatásokkal. Személyes tapasztalatom, hogy a közvélemény helyén kezeli a politikai témájú kutatási eredményeket, viszont a médiában szereplő szakértők szívesen vitatkoznak ezekről.

Lehet politikamentesen kutatni?

Nem politika-, hanem részrehajlás-mentesen kell kutatni. Ez elsősorban szakmai és kutatásetikai kérdés. Nyilvánvalóan már a kérdéseket sem szabad „célzottan” feltenni, a válaszok elemzése és interpretálása pedig ugyancsak prekoncepció-mentes kell, hogy legyen – ez egyszerre egyéni és persze cégszintű kutatói szakmai felelősség. Szeretném kiemelni, hogy

Sajnos a kutatócégeknek a legtöbb esetben nincs ráhatása az adatok közlésének módjára.

Volt már példa arra, hogy a megrendelő javára módosították az adatokat a kutatócégek?

Ez súlyos szakmai és etikai vétség lenne, én Magyarországon nem hallottam ilyenről. Az emberek – az én generációm vagy az idősebbek – azért fogadhatják némiképp bizalmatlanul a kutatási eredményeket, mert megtanulták a rendszerváltás előtt, hogy olvasni kell a sorok között és nem minden az, aminek látszik. Churchill mondta egyszer, hogy ő kizárólag azokban a statisztikákban hisz, amit ő maga hamisított. Ezt a fajta bizalmatlanságot le kell építenünk megfelelő szakmai munkával és eredményekkel.

Nemrég láttak napvilágot a sajtóban olyan vélemények, amelyek a politikai felmérések megbízhatóságát kérdőjelezik meg rendkívül magas hibahatárokat, barkácsolást, bizonytalan eredetű telefonszám-adatbázisokat emlegetve.

Én is találkoztam ezekkel az írásokkal, és egyébként alapos elméleti fejtegetések, figyelemreméltó módszertani elemzések húzódnak mögöttük. Ezekről a jelenségekről, illetve a tévedések lehetséges elkerüléséről régóta folyik szakmai diskurzus, jobbító szándékkal természetesen, hiszen a kutatócégek abban érdekeltek, hogy pontos, hiteles képet, vagy akár előrejelzést tudjanak adni a vizsgált jelenségekről.

Ezek az említett híradások ugyanakkor sajnálatos módon elsősorban

– többségében rendkívül szélsőséges esetekkel vagy lehetőségekkel példálózva. Az átlagos hírfogyasztó ugyanis értelemszerűen nem rendelkezik olyan statisztikai vagy adatfelvételi ismeretekkel, tapasztalatokkal, amelyek birtokában érzékelné ezeknek a felvetéseknek az extrémitását.

Én értem, hogy az olvasók nem szívesen böngésznének végig egy alapos, tankönyv-szerű levezetést az alkalmazott módszertanok korlátairól. Ugyanakkor ha Magyarországon a politikai kutatások nehézségeiről értekezünk, én első helyen a nagyarányú válaszmegtagadásról beszélnék, mint problémáról, valamint arról, hogy a válaszadók meghatározó része eltitkolja a tényleges pártpreferenciáját – mindenki hallotta már a „rejtőzködő szavazó” elnevezést. A mintavétel tervezésével kapcsolatos és más módszertani dilemmák csak ezután következnek.

Akkor azt mondja, hogy bátran higgyük el a kutatási eredményeket?

Természetesen. Meggyőződésem, hogy a kutatócégek maximális szakmai igényességgel végzik a munkájukat, és elsősorban az eredményeket bemutató médiumoké a felelősség, hogy ezek az eredmények „speciális keretezés” nélkül jussanak el a hírfogyasztókhoz. Egyébként a kutatócégek munkájának hitelességét és pontosságát igazolja vissza az a többtízmilliárd forint is, amelyet az évek során elköltenek nálunk a megbízóink. Ebből egy fillér sem ablakon kidobott pénz.

Miben más egy választási időszak a szakmában?

Ilyenkor több közéleti-politikai témájú megrendelést kapnak a kutatócégek – más időszakokra ez nem jellemző.

A magánszféra mellett a magyar kormány és a különböző pártok is rendelnek meg bizonyos piackutatásokat?

Az elmúlt évtizedekben egyre nagyobb hatással vannak a közvéleménykutatások eredményei a kormányzati döntésekre. A minisztériumok, szakpolitikai intézmények is számos kutatást végeztetnek, illetve kutatási eredményt használnak fel a saját szakterületükön, érintett „piacaikon” a fejlesztési stratégiák, programok, szabályozások megalapozására, támogatására, a hatások visszamérésére. Ez globális tendencia és nem magyar sajátosság. Az Európai Unió intézményeinek is rengeteg kutatás támogatja a munkáját, a legjelentősebb az Eurobarometer kutatási program, amelyeknek a keretében az Európai Bizottság, az Európai Parlament és más uniós intézmények térképezik fel a közvélemény állapotát az EU tagországaiban, de sokszor azon kívül is. Ez a kutatási projekt 1974 óta folyik, és milliárdokat fordítanak erre.

A digitalizáció térnyerésével mit gondol, merre tart a szakma?

Az adatbányászatnak egyre nagyobb szerepe lesz, bár ez szűken értelmezve nem tartozik a piackutatáshoz, viszont jelentős hatással lesz rá a jövőben. A koronavírus számottevően megnövelte az online felületek használatát, és ez a tendencia a jövőben is tovább fog erősödni. Nagy hatással van a szakmánkra a különböző elektronikus eszközök térhódítása. Ilyen eszközök közé sorolhatók például a szemkamerák, amik folyamatosan figyelik azt, hogy mi kelti fel az alany figyelmét. Ennél sokkal fejlettebbek, de kevésbé ismertek a neuromarketinges eszközök, amik

A kutatás jövőjét vizsgáló szakemberek mottója nem véletlenül az, hogy „ha nem válaszolsz, majd megfigyelünk téged”.

(Borítókép: MTI/Molnár Edvárd)